10 когнитивных ловушек, в которые попадают умные люди

А вы?

cover-10trap-61b8903896dbd278804673.jpg

Мы допускаем много ошибок — несущественных и фатальных. Инвестируем в провальные проекты, покупаем ненужные товары и неправильно оцениваем ситуации. И все потому, что верим в мультизадачность, преувеличиваем свои способности, мыслим шаблонами, упускаем из виду детали. А еще — попадаемся в когнитивные и психологические ловушки. 

Мы собрали инсайты из книг «Думай медленно… решай быстро», «Фактологичность», а также из блогов топовых психологов и нейромаркетологов, чтобы определить, какие искажения часто приводят к неправильным решениям.

«История болезни»: когда проявляются когнитивные искажения

Понятие когнитивных искажений (особенностей восприятия, связанных с опытом, стереотипами и предубеждениями) впервые сформулировали в 1972 году израильские психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски. Они изучали процессы принятия решений в условиях неопределенности и поняли, что люди часто совершают глупые поступки — но никак не могут на это повлиять. 

Когнитивные и психологические паттерны удобны для мозга: они позволяют обойтись без обдумывания каждого действия и экономят энергию. В итоге мы повторяем старые ошибки и мыслим шаблонами.

Когнитивные искажения проявляются, когда:

  • Данных слишком мало — Доктор Хаус ставит неверный диагноз, потому что пациенты врут или утаивают реальные симптомы.
  • Нет времени или возможности осмыслить информацию — самоуверенный нетрезвый водитель садится за руль, потому что «талант не пропьешь». И попадает в аварию. 
  • Вспоминаем что-то далекое — не можем воскресить в памяти моменты из детства или приукрашиваем прошлое. 

Уже открыты сотни когнитивных искажений — например, в Википедии описано более 200 примеров. Рассказываем о самых распространенных. 

Пример 1: верим, что дорогой — значит качественный

Группа французских и немецких ученых установила, какие зоны мозга связаны с этой ошибкой восприятия. Исследователи пригласили 30 людей, не гурманов и не экспертов в области виноделия. Участники пробовали образцы трех вин по цене $13 за бутылку. 

На первом этапе эксперимента сообщалось, что стоимость напитков — $4, $7 и $20. На втором — людям предлагали попробовать вина бесплатно или за 10% от начальной цены. Во время дегустации активность мозга участников регистрировали с помощью фМРТ-сессии. 

Прежде чем попробовать образец, человек видел стоимость вина на экране. Каждый вариант оценивали по 9-балльной шкале. Как и ожидалось, «дорогое» вино люди оценили выше, чем «дешевое». 

Ученые обнаружили, что активность некоторых зон мозга усиливалась при дегустации «дорогого» образца. Исследователи связали это с формированием ожиданий после названной цены. А деятельность вентральной части полосатого тела мозга связана с работой системы вознаграждения. Эта зона мозга участвует в формировании мотивации, заставляя считать «дорогое» вино более приятным на вкус.

Пример 2: любим бесплатные продукты

Правило «чем дороже вещь, тем она качественнее» не работает с бесплатными продуктами. Их любят все, это эффект zero-price. 

В студенческом кафетерии провели эксперимент: выставили коробки с конфетами Hershey's и Lindt. Сначала на Hershey's написали цену в 1 цент, на Lindt — 14 центов. Около 8% проходящих мимо студентов купили Hershey's и 30% — Lindt.

Во второй части эксперимента цены снизили. Hershey's раздавали бесплатно, а Lindt стали продавать по 13 центов. Конфеты Hershey's взяли 31% студентов, и только 13% купили Lindt. 

Эффект zero-price активно используют разработчики продуктов freemium — модели с ограниченной бесплатной функциональностью: Dropbox, Zoom, Trello и LinkedIn. Нулевая стоимость привлекает больше клиентов, а после знакомства с продуктом пользователи могут принять решение о покупке полной версии.

Пример 3: убеждены, что мультизадачный = продуктивный

Чем больше дел мы берем на себя, тем ниже у нас концентрация внимания и результативность. По словам невролога Эрла Миллера из Массачусетского технологического института, люди не выполняют несколько заданий одновременно — чаще всего они просто быстро переключаются с одного на другое. Однако каждый раз нам необходимо время на «вхождение» в новую задачу — и в итоге коэффициент полезной деятельности снижается.

Пример 4: считаем, что все новое — это круто

Неомания — это пунктик «хочу новый iPhone» или необъяснимое стремление к свежим впечатлениям, знакомствам и девайсам. Причем часто мы просто меняем хорошее на что-то другое. Придаем слишком большое значение новым изобретениям и недооцениваем роль традиционных технологий. 

И зря: самые важные механизмы, которые существуют уже полстолетия, скорее всего, останутся в быту и следующие 50 лет. А шум вокруг новинок стихает быстрее, чем мы о них мечтаем. Почему? Старое прошло проверку, ему присуща определенная логика, даже если нам она кажется непонятной. 

Пример 5: верим в силу денег для мотивации

Деньги вдохновляют не всегда — в науке даже существует феномен вытеснения мотивации. Введение бонусов там, где люди делают что-то не из материальных соображений, часто разрушает продуктивную работу. 

Профессор психологии Эдвард Деке и его коллеги пришли к выводу: если субъекты заранее знают, какую премию получат за выполнение задачи, внутренняя мотивация снижается на 36%.

Еще хуже обстоят дела, когда мы получаем вознаграждение слишком часто. Это связано с количеством дофамина: если 100% времени — сплошная победа и праздник, мы перестаем быть к ним чувствительными.

Гораздо лучше для поддержания лояльности, продуктивности и вовлеченности сотрудников работают бенефиты: возможности карьерного роста, спорт и массаж в офисе, healthy-перекусы, менторинг и крутые корпоративы. 

Результаты исследований показывают, что 65% сотрудников предпочитают нематериальные способы мотивации. Например, в Google доступны дополнительные дни отдыха и длинный отпуск — продуктивный член команды может уйти на саббатикал на пару месяцев. А еще сотрудники могут посещать сеансы массажа и мануальной терапии на территории офиса.

Пример 6: не видим ошибок в том, что создали сами

Участвуя в создании товара, потребители часто становятся заложниками эффекта IKEA, или оправдания чрезмерных уси­лий (effort justification). Нам кажутся более ценными объекты, которые мы сами произвели или собрали, независимо от качества конечного продукта. Разработанная вещь обретает добавленную стоимость, а человек получает дофаминовый укол. 

Ученые провели эксперимент, в рамках которого двум группам выдали ящики IKEA. Одной группе — готовые, а второй — разобранные, попросив их собрать. Позже организовали аукцион, во время которого 92% людей из второй группы были готовы заплатить за свои ящики больше, чем те, кому они достались в готовом виде. 

Еще один вариант — предоставить возможность персонализации продукта или попросить пользователя поучаствовать в его создании. По такому принципу работают Spotify и Apple Music (составление плейлистов) или сервисы доставки готового рациона вроде Grow Food (кастомизация меню на неделю).

Пример 7: негативно отзываемся об успешных людях

Боясь конкуренции, мы часто отказываемся давать рекомендацию тому, кто может занять более высокую ступень, — даже если знаем, что «обгон» все равно состоится. 

Совет: нанимайте тех, кто лучше вас, — иначе есть риск поддаться влиянию эффекта Даннинга — Крюгера, когда некомпетентные люди не в состоянии оценить масштаб своей неопытности. В этом случае также возрастает вероятность собрать слабую команду и обанкротить бизнес. Когда 25-летний Исаак Ньютон показал бывшему профессору Исааку Барроу собственные исследования, тот оставил свою должность, уступив ее ученику. 

Пример 8: верим в силу новогодних планов

Новогодние обещания и стратегия «‎начну с понедельника» — не работают. Мы продолжаем затягивать выполнение неприятных, но важных дел. Чтобы преодолеть прокрастинацию, нужны самоконтроль и сила воли. А еще — определенные условия. Например, можно установить сроки сдачи и отменить все развлечения до достижения цели.

Психолог Дэн Ариели пришел к выводу, что лучше всего работают дедлайны, заданные кем-то другим. Самостоятельно установленные сроки эффективно использовать, если задача разбита на мелкие этапы с указанием дедлайна для каждого из них.

Пример 9: опираемся на первый ответ как самый правильный

Еще одна ошибка мышления, которую часто совершают люди, — стремление быстро дать ответы на вопросы, которые кажутся простыми. Но при этом мы часто допускаем промахи. Спонтанность и импульсивность мешают мыслить рационально. 

В книге «Территория заблуждений» Рольфа Добелли приведена задача по математике: теннисная ракетка и теннисный мяч вместе стоят €1,10. Ракетка — на €1 дороже, чем мячик. Сколько стоит мячик? 

Если вы ответили «10 центов», то стали заложником когнитивной ловушки. Правильный вариант — 5. Это яркий пример спонтанного и импульсивного ответа. 

На самом деле то, что кажется очевидным и логичным, — не всегда является правильным решением. Так что старайтесь подвергать сомнению даже самые простые и однозначные вопросы — это поможет избежать ошибки мышления.

Пример 10: поддаемся инстинкту срочности

«Если не сделаю это прямо сейчас — потом буду жалеть» — люди ощущают боль от проигрыша в два раза острее, чем радость от победы. Этот эффект называется «неприятием потери» и объясняет, почему товары со скидкой или пометкой limited edition так заманчиво выглядят для потенциального покупателя.  

Например, человек листает TikTok и видит рекламу игры на PlayStation, которую давно хотел. На нее скидка 60%. У него сейчас нет времени играть, но все друзья уже купили игру и при каждой встрече ее обсуждают. Человек чувствует, что упускает нечто важное, к тому же скидка внушительная, такой больше не будет. В итоге он покупает игру.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

На этом строится FOMO-маркетинг. 60% миллениалов совершают покупки из-за того, что испытали FOMO (fear of missing out) — страх упустить нечто важное. Чаще всего — в течение 24 часов после того, как увидели рекламу продукта.  

При этом чем более ограниченное предложение, тем ценнее оно кажется. Ученые провели эксперимент, попросив группу людей выбрать печенье из двух банок: в одной было 2 штуки, в другой — 10. Участники взяли печенье из той емкости, где осталось только два. 

Популярные примеры FOMO-маркетинга — таймер обратного отсчета акции на лендинге, число просмотров страницы или количество вещей на складе. Booking всегда пишет, сколько свободных номеров осталось в отеле. А если мест мало, сервис акцентирует внимание на том, что нужно поторопиться.

А в дейтинговом приложении Bumble пользователям предлагают отвечать своему мэтчу в течение 24 часов, иначе сообщения исчезнут.