Дофаминовый контент, t-shaped skills и умение считать: как маркетологу остаться «в живых»

6 инсайтов от маркетинг-директора YCLIENTS.

cover-new-6180040c30742579171915.png

Одних маркетологов «смывает» с рынка труда каждой новой волной кризиса, а за других конкурируют компании и они строят успешные карьеры. В чем разница? В ценности для бизнеса. 

Как маркетологу приносить бизнесу максимум пользы — разобрались вместе с Аурикой Виларди. Она руководила маркетингом в Selectel, «Сеть магазинов iPort — Apple Premium Reseller», Timeweb, Дом.ru, «СТС». Сейчас работает на позиции директора по маркетингу в YCLIENTS.

Нам Аурика рассказала, как маркетологу приносить бизнесу максимум пользы. 

#1. Развивайте в себе культуру Data-driven decisions

Призвание маркетолога не в том, чтобы слепо выполнять спущенные сверху задачи или опираться в принятии решений на чью-то «вкусовщину», «веру» и «визионерство». Оценивайте результат или то, как вы движетесь к целям, с помощью метрик, хотя бы на уровне «было/стало». Перейдите от вопроса «Сколько это стоит?» — к вопросу «Стоит ли это того?». 

Некоторые специалисты по маркетингу не могут ответить, когда их спрашивают: «В чем твоя ценность для компании? Что конкретно изменится, если прямо сейчас ты перестанешь делать свою работу?». 

Например, они считают, что их задача — чтобы пост получил много лайков в Instagram. Но как именно это повлияет на рост выручки? Часто в ответ — тишина или запутанные рассуждения: «это тренд / у всех так / за этим будущее». 

Маркетологу важно знать дерево метрик и их взаимовлияние. А
юнит-экономика поможет принимать здравые решения — чтобы понять, что его работа реально окупается и положительно сказывается на главных показателях компании.

Специалист по маркетингу занимается привлечением и удержанием клиента, поэтому напрямую влияет на результаты бизнеса. Все чаще компании считают возврат на маркетинговые инвестиции — сколько денег принесла определенная инициатива маркетолога. Нужно знать основы экономики и финансов, чтобы анализировать эффект от маркетинговых идей. 

Популярные ключевые метрики в маркетинге:

В разных каналах маркетинга важны свои метрики. Например:

1. Open rate (открываемость писем) — показывает эффективность рассылки в email-маркетинге.

2. Click Rate (кликабельность) — демонстрирует, хорошо ли работает реклама в интернет-маркетинге.

3. Досмотр видео / дочитываемость текста — метрики контент-маркетинга.  

4. ER (engagement rate) — коэффициент вовлеченности пользователей в рекламное сообщение.

5. CPL (cost per lead) — стоимость лида. CTR (click-through rate) — показатель кликабельности.

#2. Учитывайте неявную конкуренцию и контекст интереса пользователя к продукту

В маркетинге не существует инструкций на все случаи жизни. Чтобы достичь результата, подбирайте маркетинговые инструменты с учетом контекста в каждой конкретной ситуации использования вашего продукта. Платный туалет в центре города заработает больше денег, чем такой же туалет на автомобильной трассе. 

Хотя воронка маркетинга универсальна, в стартапах больше усилий прилагается на этапе привлечения новых пользователей. Это помогает понять наличие рынка и востребованность продукта. А в системном стабильном бизнесе — речь идет уже о балансе привлечения и удержания или росте выручки за счет увеличения среднего чека существующих клиентов.

В коммуникациях с аудиторией откажитесь от предрассудков или собственных убеждений. Изучайте когнитивные искажения, поведение ЦА и делайте выводы на основании реальных фактов. Например: электродрели по большей части покупают мужчины, а декоративную косметику — женщины. Утверждение кажется логичным. Зачастую так и есть. Но перед 8 Марта и 23 Февраля гендерная структура меняется: мужчины могут покупать духи, а женщины — перфораторы, и рекламные кампании нужно создавать с учетом этого. Часто кольца Cartier оплачены банковскими картами, на которых указаны мужские фамилии: означает ли это, что покупатели носят их сами?

#3. Посмотрите на конкурентов иначе — они не всегда «враги» 

Вы вместе развиваете рынок и совершенствуете клиентский опыт. Знать соперников в лицо — полезно не только для бенчмаркинга. На рынке есть примеры, когда конкуренты публично «бодались» в рекламе, создавали хайп — и на этой волне привлекали внимание пользователей, «качали» общий рынок. 

Например, BMW с Audi устроили «битву билбордов»: первый разместил свой автомобиль третьей серии с надписью: «Шах и мат». Второй парировал: «Ваша пешка — не ровня нашему королю!» Затем они иронично поздравляли друг друга с победами, а к «диалогу» в процессе присоединился Subaru. Посмеялся над всеми Bentley в присущей бренду экстравагантной манере (не буду спойлерить — погуглите).

На российском рынке так же действуют McDonalds и Burger King: «троллят» друг друга и «подогревают» культуру потребления фастфуда, это обоюдно выгодно. 

#4. Не копируйте слепо чужие успешные практики

Это источник вдохновения, не более того. Маркетолог должен отслеживать успешные кейсы на рынке и «примерять» их к своему бизнесу. Но внимательно переосмысливайте каждый опыт. Иначе получится как в меме «Ожидание и реальность интернет-шопинга»: на модели платье сидит красиво, а на покупательнице — нелепо. 

Вы не можете знать, что «под капотом» маркетинговой инициативы конкурента и какую цель преследует его команда в конкретный момент времени. 

На успешность рекламной кампании соперника могут повлиять десятки факторов, о которых у вас нет информации. В том числе особенности продукта, целевой аудитории или, как говорят в стартапах, — «нечестное преимущество», когда конкуренту, например, принадлежит главный поисковик рунета, в котором он и продвигает свой новый продукт. 

#5. Новые компетенции маркетолога и t-shaped skills

Мир меняется с невероятной скоростью, и поведение пользователей — тоже. Особенно в диджитале. Длительное стратегическое планирование вытесняют более гибкие модели. Например, Growth Hacking — тестирование гипотез и быстрый отказ от того, что не работает. Чем раньше вы ошибетесь — тем лучше, потому что так экономите бюджет, время и скорее находите эффективное решение.

Например, еще несколько лет назад хорошо работала реклама в кинотеатрах. Но телевизоры с широкой диагональю стали дешевле, выросла популярность сериалов через подписки на видеосервисы — и теперь все больше людей предпочитают смотреть кино дома. Локдауны закрепили такую модель потребления. Поэтому реклама в кинотеатрах уже не будет настолько эффективной, пусть даже вы выкупили весь рекламный блок перед новым Бондом. 

Рекомендуем почитать:

img-trade-61547689d7abc186212124.jpg

Трейд-маркетинг: как убедить человека купить здесь и сейчас

Читать

Даже если в департаменте маркетинга есть узкие специалисты — аналитики, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы, — маркетологу полезно владеть этими навыками на базовом уровне. Например, найти информацию по запросу в базе данных, нарисовать в Canva презентацию, написать короткий текст о новой фиче, разбираться в Google Analytics и уметь запостить сторис в корпоративный Instagram. 

Способность создавать своими руками простейшие маркетинговые MVP решений помогает отбирать перспективные идеи на ранней стадии или отказываться от ненужных (ну и заодно сэкономить бюджет на создании такого прототипа). Зачастую нет смысла ждать, пока дизайнер нарисует идеальный макет или копирайтер напишет гениальный текст. Лучше самому сделать простой вижуал с небольшой текстовой идеей, показать команде, коллегам или заказчику, и если такой вариант не подходит концептуально — сразу отказаться от него.

#6. Ставка на «дофаминовый» контент 

Маркетингу все сложнее удерживать внимание аудитории, особенно юной. Чтобы заинтересовать постом — есть 5–8 секунд, а максимальный средний срок удержания внимания — не более 15 минут. 

Молодая аудитория любит Instagram и TikTok — часто экстремально необычный контент с wow-эффектом или ярким визуалом, развлекающий и быстро «доставляющий» дофамин. Короткие, часто повторяющиеся рекламные предложения, может, и раздражают, но их невозможно забыть. 

В тренде — качественный контент, по уровню работы с идеей, картинкой и драматургией не уступающий топовым сериалам. 

Хороший пример — реклама туристического потенциала Дубая, короткометражка в жанре романтической комедии с голливудскими звездами Джессикой Альбой и Заком Эфроном. По сюжету герои перепутали багаж и отправились на его поиски по самым романтическим локациям: от исторического квартала, бутиков и кафе — до пустыни и лагеря бедуинов. 

 

Еще один пример качественного видеопродакшена — настоящий IT-сериал о развитии продуктов от Epic Growth — Seasons. Каждую среду выходит новая серия, где быстрорастущие компании делятся своими кейсами — успешными и не очень.

Или посмотрите на страничку обычной российской пищевой соды в Instagram — в это просто сложно поверить.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!