Промышленный шпионаж: как провести маркетинговый анализ конкурентов

Советует Саша Лаковникова — консультант по маркетингу на рынке США и России.

cover-spy-615d9bda67aef233920764.jpg

«Обгоните своего конкурента или двух. Выясните, кто из них самый сильный, и обставьте его. Что бы он ни делал, вам нужно сделать то же, но лучше или больше. А может, и что-то противоположное», — советует Сет Годин, автор бестселлера «Фиолетовая корова».

Узнали у digital-стратега и консультанта по маркетингу Саши Лаковниковой, где добывать информацию о конкурентах и какие методики использовать, чтобы делать больше и лучше.

Почему стоит поучиться у McDonald's и Burger King 

McDonald's и Burger King — два американских гиганта в сфере фастфуда. С конца ХХ века между брендами идет маркетинговая борьба. Например, в 1986 году Burger King снял рекламу, где отмечал, что мясо для бургеров компании жарят на открытом огне и по вкусу оно напоминает барбекю. А вот котлеты McDonald's готовят на плите, поэтому в них нет ничего особенного.

 

Немецкий McDonald's в 2011 году снял видеоролик Package, где мальчик на детской площадке пытается съесть свой ланч от McDonald's, но другие дети забирают его еду. В конце рекламы мальчик прячет обед в пакет Burger King — и на него уже никто не обращает внимания.

 

Подобные «маркетинговые войны» происходили также между Pepsi и Coca-Cola, BMW и Mercedes, Pizza Hut и Domino’s, Samsung и Apple. За ними интересно наблюдать, они поднимают продажи, но такие креативы невозможны без анализа конкурента. 

Как определить прямых и косвенных конкурентов

Саша: «Прямые конкуренты — это компании или продукты, с которыми вас сравнивает клиент. У главных соперников похожи: 

Чаще всего под словом «конкурент» подразумевают прямые аналоги товаров, услуг и компаний. Но на этом конкуренция не заканчивается, ваши соперники — это еще и другие способы решить проблему потребителя. 

Например, задача — перемещение по городу. В этом случае конкурентами будут не только разные марки автомобилей, но и общественный транспорт, каршеринг, Яндекс.Такси, велосипед, самокат. 

Особенно важно знать косвенных конкурентов, если вы работаете на динамичном рынке, где есть инноваторы, которые создают «дисрапт». Они выпускают прорывные продукты за короткие сроки, обычно в течение 1–3 месяцев.

Стоит отдельно рассматривать потенциальных будущих конкурентов. Учитывайте, к примеру, компании, которые сейчас не работают на вашем географическом рынке или не представлены в вашей категории, но обладают ресурсами для этого. Кроме того, выделите конкурентов в каналах продвижения и продаж.

Данные о конкурентах можно получить с помощью: 

#1. Интернет-поисковиков. Эти системы показывают, к кому с наибольшей вероятностью уйдет клиент. Ваша цель — определить конкурентов с 1–2 страниц выдачи. По данным исследований, сайты на первой странице получают около 95% веб-трафика.

#2. Опросов. Собирайте фидбек экспертов и конечных потребителей, а для В2В-рынка запустите опрос среди менеджеров по закупкам. Узнавайте у пользователей о ключевых компаниях в сфере, а также о других известных им игроках рынка. 

#3. Профессиональных событий. Посещайте офлайн-конференции и лекции — они помогут узнать о соперниках, познакомиться с ними поближе, упростят сбор информации. 

Рекомендуем почитать:

img-telegram-60ec4aaa5d29c233586196.jpg

24 чат-бота в Telegram для маркетологов и smm-менеджеров

Читать

Как проводить исследования

Изучите глобальные исследования рынка, а после — пообщайтесь с ЦА. Например, вы основали FMCG-бренд или работаете над его продвижением:

Карта пользовательского пути позволяет увидеть, какие этапы проходит потребитель и какие решения принимает, покупая кофе в упаковке, оформляя банковскую карту или выбирая недвижимость. По customer journey map также можно отследить сомнения, которые возникают у ЦА на разных стадиях. 

Возможно, для приобретения электроники в вашем интернет-магазине пользователю нужно подтвердить покупку по телефону. Звонки раздражают — и в итоге человек уходит к конкуренту, где не нужно обязательно разговаривать с оператором. 

Если владеете английским, изучайте глобальные тренды и теорию поколений — например, в Deloitte Insights, Nielsen Insights, TrendWatching, Worth Global Style Network или Mintel. Они анализируют экономический, политический, социальный климат и ищут повторяющиеся паттерны. 

Какие методики использовать для маркетингового анализа конкурентов

Саша: «"Академических" методик не так много: SWOT-анализ, "5 сил Портера", SPACE-анализ. 

Например, оценка конкурентных сил Портера — это подход на стыке бизнес- и маркетингового анализа, который лучше применять перед выводом продукта на рынок. Эта методика помогает увидеть, насколько благоприятный сейчас момент для появления новой компании или продукта.

В реальности маркетологу приходится собирать файл с анализом конкурентов как конструктор. Какие методики применять — определяют в зависимости от задачи, горизонта планирования и бюджета. Чаще всего пользуются простыми сравнительными таблицами в Excel.

Еще одна популярная методика — карта стратегических групп конкурентов. Это расположение соперников по двум осям с заранее заданными значениями. Например: 

Рекомендуем почитать:

img.brand-60b8e04709db3262430610.jpg

Как понять, что вы создали бренд

Читать

Методика помогает визуализировать "правила игры" на рынке: понять, что объединяет бизнесы, и обнаружить свободную нишу. Такие карты создают, когда определяют маркетинговую стратегию компании, — например, раз в год». 

Методика «5 сил Портера» 

Анализ основывается на 5 критериях, от которых зависит конкуренция на рынке: 

Чтобы определить уровень конкурентной борьбы, ответьте на вопросы о количестве соперников, скорости роста рынка, лояльности клиентов (ваших и конкурентов), отличиях в ценовой политике в отрасли. 

Чтобы определить угрозы появления новых игроков, проанализируйте барьер входа в вашу сферу, используете ли вы уникальные технологии, есть ли госпрограммы, которые облегчают появление новых конкурентов. 

Продукты-заменители — это ваши косвенные конкуренты. Например, велосипеды двух разных брендов — прямые, а самокат — продукт-заменитель. Так, обновление аудионосителей способствовало вытеснению виниловых пластинок. 

Для оценки рыночной власти поставщиков в сфере определите, с каким количеством подрядчиков вы способны работать, можете ли сменить их, какие расходы в этом случае понесете. Изучите соотношение поставщиков и компаний, которые в них нуждаются.

Рыночная власть потребителей определяет влияние покупателей на качество продукта и его стоимость. Если на одной улице расположено несколько супермаркетов, потребитель выберет вариант с лучшим соотношением цены и качества.

SWOT-анализ 

SWOT-анализ конкурентной среды помогает оптимизировать бизнес, определив Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности) и Тhreats (угрозы). 

SWOT-анализ фокусируется на 6 направлениях: продукт, процессы, покупатели, дистрибуция, финансы и администрирование. Методика дает ответы на вопросы: 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Обобщите данные анализа в формате таблицы, оценив сильные стороны в работе компании (S), слабости (W), потенциальные возможности (О) и внешние угрозы (Т). 

В результате вы сформируете матрицу стратегических решений, где:

SO — решения по использованию сильных сторон для роста потенциала бизнеса

WO — решения для преодоления слабостей и максимального использования текущих возможностей

ST — решения, которые задействуют сильные стороны компании для снижения рисков и угроз

WT — решения, которые уменьшают воздействие слабостей, чтобы снизить количество рисков и угроз

SPACE-анализ 

Методика позволяет провести оценку позиции компании на рынке и разработать стратегию развития.

Ключевые критерии методики SPACE

Какие сервисы и инструменты использовать для анализа конкурентов 

Саша: «Каждый маркетолог подбирает свой "джентльменский набор" в зависимости от бюджета, задачи и предпочтений по интерфейсу. Для меня базовый комплект маркетолога — это:  

— анализ трафика и рекламных активностей конкурентов: SimilarWeb, SEMrush 

— анализ SEO-конкурентов: Serpstat 

— анализ соцсетей: Popsters 

— анализ репутации и упоминаний конкурентов: YouScan».

Google Trends и Wordstat — расскажут, что люди ищут в поисковиках. Собирать статистику можно по регионам, периодам и запросам: например, придумать название с ключевыми словами для видеоролика на YouTube или понять, на какой товар есть спрос в этом месяце.  

Ahrefs — поможет проанализировать бэклинки на сайт конкурента и определить, какие темы, новости и продукты больше всего интересуют ЦА.

BuiltWith — откроет доступ ко «внутренностям» сайта: используемым CMS, виджетам, рекламным площадкам, системам аналитики и SEO-анализа. Можно также собрать информацию о JavaScript-библиотеках, CSS/HTML-версиях и о том, какая кодировка используется на сайте конкурента.

JagaJam — расскажет в цифрах, насколько эффективно соперники ведут соцсети, и определит лучшие посты. С помощью инструмента можно проанализировать данные по вашей сфере: например, посмотреть, кто эффективнее всего ведет страницу товаров для животных. 

Google Alerts — соберет свежую информацию, а также упоминания по нужным ключевым словам и фразам. 

Рекомендуем почитать:

img-tiktok1-612cc22165b0b089910807.jpg

Контент, реклама и коллабы: секреты продвижения в TikTok, часть 1

Читать

Что делать с собранной информацией 

Саша: «Собранные данные организуйте в таблицы, визуализируйте и сделайте выводы. Что принято на рынке? Где вы находитесь относительно соперников по конкретной характеристике? Как можно отстроиться и/или обогнать? 

Если анализ конкурентов проведен правильно, бизнес может увереннее расставить приоритеты. Например, после исследования вы сделаете выводы о том, как общаться с клиентом на незнакомом рынке, — и будете соблюдать "правила игры" или устроите продуманную провокацию. Либо зайдете в еще не занятый канал продвижения и получите дешевые лиды.

Оценку конкурентов можно превратить в постоянную практику. Например, мониторинг рекламы соперников дает возможность корректировать свои кампании, вплоть до прямых ответов на акции и распродажи конкурентов (вспомните легендарные "войны" Burger King и McDonald's)».

Какие основные ошибки допускают при конкурентном анализе

Комментирует Саша: 

#1. Некорректный подбор конкурентов. Начинающие маркетологи часто путают основных соперников с лидерами рынка. Они "сравнивают" фермерскую лавку с одной точкой продаж и крупные компании — например, федеральную сеть фермерских продуктов “ВкусВилл”. 

Малому бизнесу стоит учиться у эталонных продуктов и сервисов — такой способ анализа лучших практик называется "бенчмаркинг". Однако в реальное соревнование нужно вступать с компаниями своего масштаба.

#2. Анализ ради анализа. Формируя ТЗ для исследования, необходимо установить уровень оценки и список характеристик. Например, перед созданием профилей в соцсетях достаточно указать перечень платформ и количественные характеристики (N подписчиков, ER). А при составлении стратегии продвижения в соцсетях такой аналитики будет недостаточно: углубитесь в исследование контент-плана, рекламных креативов, температуры комментариев у соперников.

#3. Выводы, основанные на анализе количественных показателей. Реальный пример хода исследования для ниши онлайн-школ: специалист по трафику сравнивал работу над несколькими похожими аккаунтами в соцсетях и не мог понять, почему одни конвертируют в подписку лучше других. Частота постинга и темы совпадали, стартовое количество подписчиков  было сходным, а качество трафика везде высоким. 

Специалист по коммуникации сразу увидел источник проблем: у аккаунтов с хорошими конвертациями был ярко выраженный, однородный архетип (характер, стиль и ценности), у менее успешных — нейтральная, "беззубая" повестка или винегрет из образов. 

Чтобы получить корректные выводы, важно анализировать не только инструментарий и объемы трафика, но также особенности коммуникации брендов».

Какие книги и ресурсы помогут провести анализ конкурентов