Трейд-маркетинг: как убедить человека купить здесь и сейчас

Бонус: чек-лист по проведению промоакции.

cover-trade-61547689d75e1461194951.jpg

Считается, что трейд-маркетинг появился в середине ХХ века благодаря одному из генеральных директоров Procter & Gamble. Изучая смету отдела маркетинга, он заметил, что на прямую радио- и печатную рекламу заложили огромный бюджет, но такой статьи расходов, как раздача тестеров, не было совсем. 

Директор начертил в списке линию, под которой от руки вписал сумму для проведения подобных мероприятий. Именно так появилось деление маркетинга на ATL (above-the-line, «выше черты»), TTL (through-the-line, «сквозь черту») и BTL (below-the-line, «ниже черты»).

Что такое BTL или, как его еще называют, трейд-маркетинг, какому бизнесу стоит обратить на него внимание и как его уже используют мировые компании — разбираемся. 

Мир аббревиатур: что такое ATL, BTL, TTL

ATL — привычный тип промо, с заказом рекламы на радио, ТВ, в печатных изданиях и кино.

Трейд-маркетинг (торговый или BTL-маркетинг) — это мероприятия, которые проводятся с одной целью: увеличить сбыт. Маркетологи подключают все, что поможет повысить продажи и привлечь новых клиентов: скидки, акции, розыгрыши, подарки покупателям и т. д.

В последнее время маркетологи также стали выделять TTL-рекламу (through-the-line — сквозь черту). Этот вид промоушена сочетает в себе методику ATL и BTL. С помощью TTL можно не только охватить широкую аудиторию, как в ATL, но и установить личный контакт с покупателем, как в BTL. 

Яркий пример такой рекламы — акция TOBLERONE. В кампании бренд хотел сделать акцент на треугольной форме своего шоколада и запустил ATL-промо — баннеры, статьи, наружную рекламу, на которой разные предметы вроде велосипеда или мопеда были нарисованы с неестественными треугольными элементами. На баннерах написали: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей». В это же время в людных местах появились промоутеры на велосипедах треугольными колесами, на которых мог прокатиться любой желающий. Такая комбинация позволила бренду охватить большую часть аудитории, а потребителям — получить эмоции от взаимодействия с компанией.

Зачем нужен BTL: разбираемся подробнее

По данным международного форума «Неделя ритейла», пандемия значительно изменила финансовое положение россиян и повлияла на их покупательское поведение. Так, 68% опрошенных заявили, что приобретут любой товар со скидкой, независимо от бренда. 64% готовы поехать в другой магазин, чтобы купить там что-то по более выгодной цене.

С учетом того, что 81% опрошенных хотят пересмотреть свои покупательские привычки, трейд-маркетинг — именно тот инструмент, который поможет воспользоваться моментом и привлечь внимание потребителей.

По данным Gallup, в Западной Европе и США BTL-промо занимают порядка 70% рынка рекламы. В России этот показатель значительно ниже — около 35%, однако есть тенденция на увеличение доли трейд-маркетинга из года в год.

Трейд-маркетинг создает ограниченную по срокам мотивацию купить что-то именно у этой компании, в определенном магазине и в конкретный момент времени. Это может быть работа с ценой, продуктом, впечатлениями и вниманием клиентов к бренду. 

Задачи трейд-маркетинга:

Трейд-маркетинг используют производители товаров для взаимодействия со всеми участниками дистрибуции и продаж (оптовиками, ритейлерами, розничными продавцами), а также с конечным покупателем в офлайне. 

Курсы по теме:

Преимущества BTL-маркетинга:

Недостатки BTL-маркетинга:

Какие инструменты используются в трейд-маркетинге

Все инструменты трейд-маркетинга можно условно разделить на три группы: 

#1. Путь покупателя к точке продажи: выбор места размещения торговой позиции, ее проходимость, навигация.

#2. Воздействие на месте: яркие ценники, постеры, баннеры, штендеры, скидки.

#3. Реклама на месте: дегустации, раздача листовок, проведение опросов, сбор контактных данных, аудио- и ТВ-реклама.

Исходя из того, кто целевая аудитория продукта и какие цели стоят перед промо, бизнес использует различные инструменты трейд-маркетинга.

Рекомендуем почитать:

img.brand-60b8e04709db3262430610.jpg

Как понять, что вы создали бренд

Читать

сКак это выглядит на практике: кейсы трейд-маркетинга 

#1. Экотурне Coca-Cola по Беларуси

В 2020 году специальный грузовик проехал по 40 городам Беларуси, собирая крышечки и пластиковые бутылки. Вырученные от переработки пластика деньги пошли на реабилитацию людей с заболеваниями центральной нервной системы.

За полгода компания собрала порядка 60 тонн пластика, после переработки которых на благотворительность было направлено 15,6 тыс. беларусских рублей — это более $6 тыс.

#2. Кейс Coca-Cola и Ozon — «Вместе вкуснее»

К онлайн-заказам из интернет-магазина Ozon покупателям бесплатно добавляли бутылочку Coca‑Cola. Кроме того, на сайтах магазинов ее включили в подборки ингредиентов для разных блюд — от пасты до стейка.

#3. Интерактив от сети супермаркетов «Пятерочка», Lay's и Ольги Бузовой  

В 2019 году «Пятерочка» запустила рекламную кампанию чипсов Lay's с телеведущей Ольгой Бузовой: покупателям предложили голосованием выбрать новый вкус снеков, которые будут продаваться только в этой сети. В результате запас товара на 8 недель был реализован за 2, а продажи выросли на 50% (по сравнению с 2018 годом). 

#4. «Магазин будущего» от сети супермаркетов «Перекресток»

На 2 недели привычные полочки и ценники в магазине для одной товарной группы были заменены на светодиодные интерактивные панели, сенсорные киоски и электронные ценники. Технология позволяла не просто привлечь внимание покупателя, но еще собирать данные о посетителях магазина, сегментировать аудитории, анализировать и тестировать результаты. За 2 недели продажи выросли на 100%, а бренды, товары которых стояли неподалеку, улучшили показатели на 25%.

#5. Супермаркет Macy’s и геомаркетинг 

Магазины Macy’s отличаются большой площадью и огромным ассортиментом товаров — и там, и там легко потеряться. Сеть превратила эту проблему в свое преимущество с помощью геомаркетинга и мобильной программы для клиентов. После того как человек переступает порог магазина, в приложении сети он получает персональные скидки, а также предложения на основании истории покупок и просмотренных ранее в каталоге товаров. Рекомендации могут изменяться в зависимости от отдела, в котором находится покупатель, — за эту функцию отвечают специальные маячки Bluetooth iВeacon. С точностью до нескольких сантиметров они определяют местонахождение посетителя и отправляют ему на смартфон уведомление — например, скидку на товар, который находится в непосредственной близости.

Бонус: чек-лист проведения промоакции — от идеи до постаналитики

Успех BTL-промо зависит от многих факторов: начиная от правильного определения целевой аудитории — и заканчивая организацией пространства в точке продаж. 

Подготовка

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Реализация

Рекомендуем почитать:

img-17ideas-6130e068e4b3e267228250.jpg

17 идей для контента в Instagram

Читать

Постаналитика