Что такое юнит-экономика простыми словами: экспресс-курс

Как считать прибыльность отдельного товара.

cover-unit-613617da47e5a518820695.jpg

Пятнадцать лет назад в годовом отчете о деятельности компании Domino’s Pizza отмечали, что успех их бизнес-модели держится на двух китах: доходах от франчайзи по всему миру и стабильной базовой юнит-экономике.

Одна из причин того, почему юнит-экономику применяют даже такие гиганты, как Domino’s, — универсальность метода. Фактически это способ на понятных математических моделях просчитать, на каком пути находится ваша компания — развития или упадка, — чтобы принять верные управленческие решения.

Разбираемся, как применять этот инструмент в бизнесе. 

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод экономического моделирования, который позволяет вычислить прибыльность компании путем расчета прибыльности бизнес-юнита (единицы товара или клиента). 

Если говорить проще, задача юнит-экономики — ответить на один простой вопрос: зарабатывает ли компания на конкретном пользователе/юните.

Определив, сколько компания получает с каждого юнита и какое количество средств тем временем тратит, можно вычислить прибыль, которую принесет конкретный поток. В итоге это позволяет понять, есть ли смысл масштабироваться, искать инвестиции, усиливать поток или повышать маржинальность продукта. 

Для разных бизнесов юниты будут отличаться. Например, если ваша организация производит и продает товар, то для вас это единица продукции. А для компании, построенной на модели подписок или частых повторных проектов, юнитом будет клиент.

Большой разницы между этими двумя вариантами нет, считает основатель российского маркетингового агентства Rocketyze Андрей Федоров. При использовании модели юнит-экономики всегда считаются все расходы и затраты, которые непосредственно касаются юнита. Ключевое отличие будет в итоговой репрезентации: маржинальная прибыль или пропорциональное отношение LTV (пожизненная ценность клиента) и CAC (затраты на привлечение покупателя).

Важно! Юнит — не всегда тот покупатель, который что-то заплатит. Например, в случае с новостными сайтами это новый читатель, а с мобильными приложениями — пользователь. Кроме того, юнитом может считаться единица товара.

Рекомендуем почитать:

img-crisis-60c9c144b4b4c208344093.jpg

7 типов кризиса, с которыми столкнулись Google, Ford, Facebook и CrossFit

Читать

Что поможет понять юнит-экономика: 

Пример расчета юнит-экономики

Интернет-магазин продает блокноты по $10 за штуку и тратит еще $5 на реализацию заказа. Себестоимость продукта — $15. Покупатель забирает блокнот за $20.

Таким образом, магазин получает $5 валовой прибыли. А когда выплачены все налоги — в остатке выходит $3 чистой прибыли с продажи блокнотов. Для других юнитов — например, ручек — эта схема будет рассчитываться отдельно. 

Также при оценке прибыльности предприятия в юнит-экономике применяют следующие показатели:

LTV (life-time value) — пожизненная ценность клиента. Это прибыль, которую потребитель обеспечивает на протяжении всего взаимодействия с компанией.

CAC — средние затраты на привлечение покупателя.

Один из создателей фреймворка юнит-экономики Дэвид Скок полагает, что у здорового эффективного бизнеса эти показатели будут соотноситься так: 

Если же САС перевешивает, то компания работает себе в убыток. По мнению Скока, LTV должен быть примерно втрое больше средних затрат на привлечение пользователя для жизнеспособного SaaS-продукта или любого иного бизнеса, основанного на модели повторяющегося дохода. 

На примере собственных успешных проектов Скок утверждает, что у большинства публичных компаний, таких как Salesforce.com или ConstantContact, LTV в 5 раз превышает САС.

Два основных способа расчета юнит-экономики

#1. Юнит = 1 проданный товар

Если считать каждый реализованный товар/продукт/услугу одним юнитом, тогда основополагающим элементом юнит-экономики будет маржинальная прибыль.

Формула подсчета:

Margin = Revenue — COGS

Пример: 

Владелец кафе хочет высчитать юнит-экономику для самых ходовых десертов. Допустим, себестоимость такого блюда — $10, дополнительные расходы — работа персонала, аренда помещения и прочее — $7. В итоге маржинальная прибыль равна $3. 

Рекомендуем почитать:

img-crowd-60e6f54ca8796658565151.jpg

Краудлендинг, краудфандинг и краудинвестинг: как найти деньги на новый проект

Читать

#2. Юнит = 1 клиент

Чтобы понять, во сколько компании обходится 1 покупатель, нужно рассчитать количество средств, потраченных на его привлечение, и цену предоставляемой услуги. И здесь UE (юнит-экономика) — отношение пожизненной ценности (LTV) к стоимости привлечения клиента (CAC). 

UE = LTV / CAC

Пример:

Рассмотрим, как провести расчет для компании-разработчика мобильных приложений. 

Шаг 1. Собираем сведения о числе среднесуточных пользователей (DAU) и общую сумму подписок, привлеченных за конкретный период.

Предположим, у компании 1 тыс. юзеров, и она собрала с них $100 за 20 дней. Тогда средний доход на среднедневного пользователя (ARPDAU) составит 10 центов на человека в день.

Шаг 2. Подсчитываем расходы: оплата сервера и затраты на рекламу, чтобы привлечь юзеров. Допустим, на рекламу уходит $2 за 1 тыс. показов (CPM). Чтобы получить покупателя, необходимо 1 тыс. показов. Тогда цена за установку (CPI, то есть стоимость привлечения клиента) — $2. 

Шаг 3. Считаем стоимость юнита-клиента. 

20 дней * 10 центов / день = $2.

Таким образом, стоимость юнита-клиента — $2 доллара. Чтобы компания получила прибыль, человек должен пользоваться услугой минимум 20 дней.

История метода

Юнит-экономика — это инструмент на стыке маркетинга, управленческого учета и микроэкономики. 

Методология появилась благодаря «пузырю доткомов» в конце ХХ века. Количество проектов росло, как и запрос на скиловых специалистов, которые могли реализовать их технически. Однако новые предприниматели, преимущественно из сферы IT, слабо разбирались в том, как монетизировать проект и сделать его прибыльным. 

На помощь пришли бизнес-акселераторы, которые предложили более простой метод анализа бизнес-модели на начальной стадии — вычислять маржинальную прибыль с единицы товара или услуги. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Впервые термин «юнит-экономика» появился в работе Entrepreneurship: Starting and Operating a Small Business, которую написали Стив Мариотти и Кэролайн Глэкин, специалисты американского Национального фонда обучения предпринимательству (NFTE). Целый раздел книги был посвящен экономике единичной продажи — глава по оценке прибыльности бизнеса Business Decisions & the Economics of One Unit. 

В массовое использование юнит-экономика вошла после распространения метрик интернет-аналитики — бизнесы получили возможность оценивать результативность рекламы и воронки продаж. 

В 2014–2015 годах в юнит-экономике стали широко применять метод когортного анализа, позволяющего понять, как ведут себя клиенты от момента первой встречи до расставания. Как раз в тот же период метод появился в Google Analytics.

В когортном анализе юзеры разделяются на специфические сегменты по объединяющей особенности. Таким образом, юнит-экономика рассчитывается индивидуально для каждой конкретной категории. К примеру, одну когорту составляют юзеры, которые заходили на веб-ресурс в текущем месяце, другую — люди, привлеченные с помощью контекстной рекламы, и т. д.

Бонус: инструмент для прокачки навыков в юнит-экономике

Лучший способ развить определенный скил — применять его на практике. Симулятор стартапа эксперта по юнит-экономике Даниила Ханина поможет на реальных прикладных задачах использовать знания про юниты — пока они не станут «отскакивать от зубов». 

В игре вы пройдете все «круги ада» и стадии развития стартапа. С помощью симулятора можно на практике разобраться, как работать с юнит-экономикой и на каких показателях концентрировать внимание на определенной стадии.