Как трейд-маркетинг помогает продажам взлетать

Кешбэки, прайс-промо, дегустации и «эффект казино» в торговле.

cover-gavrisina-60f7fc3e6dd20727776123.jpg

У Анны Гаврисиной — 10 лет опыта в продажах, трейд-маркетинге и бизнес-девелопменте. Она реализовывала трейд-маркетинговую стратегию в международных FMCG-компаниях (таких как Mars и Pernod Ricard), выводила на рынок новые продукты (в том числе цифровые), а сейчас возглавляет направление Business Development FMCG в Yandex.Edadeal.

Нам Анна рассказала, как трейд-маркетинг мотивирует покупать больше с помощью аналитики, эмоций и органов чувств. 

Где применим трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг можно использовать в бизнесе любой сферы и размера, в направлениях В2В, В2С и даже С2С (просто в последнем случае продавец — сам себе маркетолог). А вот специфика инструментов зависит от ниши и целевой аудитории. 

Например, в продажах колбасы массового сегмента, скорее всего, сработает прайс-промо, поскольку цена — решающий фактор покупки. А производители ювелирных изделий фокусируются на позиционировании бренда, его ценностях и ассоциациях — таких как благополучие, роскошь, женственность.

В FMCG трейд-маркетинг часто реализовывают через дегустации — например, продуктов питания в супермаркетах. В более сложных продажах — допустим, автомобилей — эту функцию выполняют продавцы-консультанты и тест-драйвы. 

Кроме того, существенную роль продавцы играют в узких нишах, где для покупателя важна экспертиза (в хорошем алкогольном магазине консультант поможет подобрать вино к ужину). 

В целом трейд-маркетинг выполняет две основные задачи:

#1. мотивирует потребителя сделать выбор в пользу вашего продукта 

#2. находит пути продать каждый из товаров в линейке компании максимально выгодно (например, предлагает премиальный продукт тому покупателю, который может себе это позволить)

Какие инструменты трейд-маркетинга эффективны в кризис

Основной тренд в сложные времена, когда падает покупательская способность, — стратегия экономии потребителей. В приоритете у людей — сокращение расходов, а значит, они выбирают предложения по цене. Поэтому компании запускают программы, интересные для клиентов (например, накопительные скидки). 

Но все равно бизнесы сталкиваются со сложностями на этапе лояльности. Независимо от роста приверженности в массовом сегменте, даже если потребитель купит товар со скидкой — не факт, что снова приобретет его по обычной цене после акции.  

Популярны кешбэк-механики — когда покупаешь определенный продукт и тебе возвращается часть денег. Причем многие платформы (например, онлайн-банки) делают персональные офферы — исходя из данных о пользователе. Это помогает и поставщикам: когда промо прошло, можно отследить, повысились ли продажи, вернулись ли покупатели за продуктом, — и сделать следующую кампанию еще привлекательнее. 

Рекомендуем почитать:

img.advice-5f4e53bae70f9847090422.jpg

15 советов продажникам от психологов и нейроученых

Читать

Как трейд-маркетинг играет на эмоциях потребителей

Стратегия экономии приводит к тому, что в некоторых категориях до 90% товаров продается со скидкой (например, стиральные порошки). Это становится обязательным условием: без скидки продукт просто не купят. А потому бренды соревнуются не только в цене, но и влияют на потребителей эмоционально. 

Люди хотят порадовать себя чем-то недорогим или бесплатным. Это желание исполняют с помощью акций с подарками. Например, когда Coca-Cola предлагала собрать крышечки и получить набор для пиццы, компания продавала прежде всего красивую картинку: вечер с друзьями, вкусная еда и любимая газировка.

При перезапуске рекламной кампании «Вместе вкуснее» бренд использовал идею ценности дружеских встреч. К онлайн-заказам из интернет-магазинов «Самокат» и Ozon покупателям бесплатно привозили бутылочку классической Coca‑Cola. Кроме того, на сайтах магазинов ее включили в подборки ингредиентов для разных блюд, от пасты до стейка.

 

Даже в кризисные периоды не падают продажи в категориях товаров для детей и домашних животных: взрослые потребители отказывают себе в пользу хороших эмоций для них. 

Также в трейд-маркетинге работают игровые техники. Например, сеть супермаркетов «Пятерочка» в 2019 году запустила рекламную кампанию чипсов Lay's с телеведущей Ольгой Бузовой: покупателям предложили голосованием выбрать новый вкус снеков, которые будут продаваться только в этой сети. В результате запас товара на 8 недель был реализован за 2, а продажи выросли на 50% (по сравнению с 2018 годом). 

 

Привычки покупателей в премиальном и суперпремиальном сегменте менее подвержены влиянию экономической ситуации. И ценовые механики здесь практически не применяются — целевой аудитории важна причастность к бренду с близкими ценностями и уникальные торговые предложения. 

Например, одна марка элитного виски предлагала на Новый год прямо в магазине делать персональную гравировку на бутылках. А другой бренд добавил в коробку с бутылкой серебряные фляги (в масс-сегменте тоже используется эта механика, но попроще — например, прилагают стаканы).

Премиальные бренды создают вокруг продукта целую экосистему, погружают покупателей в его мир. Например, если вы придете в бутик Tiffany, вам не станут что-то продавать. С вами поговорят, как с другом, предложат попить, спросят, что вы собираетесь отмечать, кому ищете подарок. Параллельно расскажут об истории и традициях компании. Вместо прямых продаж — живой диалог. Например, я зашла в один из европейских бутиков Tiffany просто почувствовать атмосферу из профессионального интереса. Но в конце разговора с продавцом не смогла удержаться от покупки, хотя мне ничего не продавали. 

Как трейд-маркетинг меняется в диджитал-эпоху 

Благодаря цифровизации трейд-маркетинг создает кастомизированные подходы к разным группам потребителей. Компании имеют больше данных о покупателях. Онлайн-площадки используют эти знания в офлайне (объединяют каналы, например, единой картой лояльности — в приложении и физической). 

Когда были только офлайн-магазины, всем покупателям предлагали одни и те же продукты, цены, скидки. Из-за этого бюджет компаний тратился неэффективно. Например, товары позиционировали в том числе для тех, кому они не нужны или не по карману. Или платежеспособной аудитории, которой важны качество, вкус и бренд, предлагали скидки (на которые такие люди даже не смотрят), а это снижает маржинальность.  

Сейчас при покупках онлайн система «запоминает» вкусы клиентов и «подсказывает», как продать больше и выгоднее. Например, с помощью ID покупателя в интернет-магазине можно собрать аналитику по таким параметрам: 

Этих сведений достаточно для таргетирования предложений на конкретного покупателя (например, с помощью пуш-уведомлений в приложении):

Это win-win-подход: компания увеличивает свои показатели продаж, а покупатель получает более выгодные предложения. 

Рекомендуем почитать:

img.crm-60b4ed265514e201541081.jpg

Привлечение дорожает, а удержание стало дешевле: зачем компаниям CRM-маркетинг

Читать

Реклама представляет продукт в максимально выигрышном свете, подчеркивает его положительные качества и гиперболизирует с помощью эмоций. Например, в рекламе хлопьев — радостная семья за столом. Понятно, что покупка пачки сухих завтраков не связана с личным счастьем, но это создает в сознании покупателя нужные ассоциации. 

Иногда в рекламе используются приемы, которые, на мой взгляд, приводят к разочарованию потребителя. Например, красивая картинка автомобиля с панорамной крышей и некая сумма. Но, приходя в салон, человек понимает, что за эту стоимость может купить машину только в базовой комплектации, а именно та модель из рекламы — в 5 раз дороже. 

Многие компании используют для активизации продаж благотворительность — обещают отправить 5 рублей с каждой пачки макарон в детский дом. Это мое субъективное мнение, но я не приветствую такие приемы: благотворительность не должна коммерциализироваться, хотя эмоциональный эффект — высокий. 

Оптовые закупщики, как и розничные покупатели, тоже люди с эмоциями и ограничениями в бюджетах. В работе с категорией В2В можно использовать персональную мотивацию (например, подарить билеты в Большой театр за покупку партии товара). А также апеллировать к мотивации конечных потребителей (предлагать владельцу ресторана ром элитной марки, чтобы посетители прочувствовали атмосферу модного заведения).

Какие инструменты трейд-маркетинга теряют актуальность 

У ТВ-рекламы огромные охваты аудитории, но этот канал не всегда эффективен: стоимость высокая, а возможности таргетировать на конкретного потребителя нет. По телевидению имеет смысл рекламировать товары повседневного спроса, но не нишевые продукты. Если у человека нет миллионов, чтобы купить Porsche, зачем продавать ему ценность роскошной поездки по набережной Ниццы? Часто такие рекламные кампании делают просто для позиционирования бренда как дорогого. 

Классический инструмент — раздача листовок — теряет актуальность в большинстве сфер. Но есть исключения (зависит от целевой аудитории и территории воздействия). Например, в сети недорогих прачечных, расположенных на первых этажах домов городских окраин, раздача флаеров на ближайших улицах — самый действенный и дешевый инструмент. Для этого сегмента привычен формат, когда дают в руки что-то физическое (например, купон или скидку). И люди не понесут стирать вещи далеко (максимум — в соседние дома).

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Еще 10 лет назад большой сегмент FMCG-рынка и розничной торговли занимали продажи из-за прилавка, когда интересующий покупателя товар ему передают лично. Это был эффективный инструмент трейд-маркетинга: можно было повлиять на выбор потребителя через продавца (например, порекомендовать более дорогой бренд шоколада, мотивируя вкусовыми качествами). 

В эру модерн-трейда такие механики остались в небольших магазинах и маленьких населенных пунктах, а в супермаркетах продавцы зачастую занимаются выкладкой товаров. 

Контекстная реклама до сих пор популярна, но ее эффективность постепенно снижается из-за «рекламной слепоты»: люди привыкли к мигающим баннерам и перелистывают страницу не глядя. Думаю, вскоре этот инструмент заменят персональные предложения для покупателей на онлайн-витринах магазинов. 

Как трейд-маркетинг воздействует на органы чувств