Как понять, что вы создали бренд

Рассчитываем узнаваемость, лояльность, ценность и капитал бренда.

cover.brand-60b8e04703d41249213536.jpg

C 1989 по 1997 на одном и том же заводе производились два автомобиля: с одинаковым дизайном, из аналогичных материалов. Toyota Corolla и Chevrolet Prizm вышли почти идентичными, но модель от Toyota оценили на 10% выше. При этом продали их в разы больше, чем Chevrolet. 

В жизни каждого бренда наступает момент, когда нужно узнать, кто ты — Toyota Corolla или Chevrolet Prizm. И чтобы не оказаться маркой «подешевле», советуем начать мониторить маркетинговые показатели. 

Разбираемся, как рассчитать узнаваемость, лояльность, ценность и капитал бренда.

Ценность и капитал бренда: в чем разница?

Ценность бренда (или brand value) — это его финансовая стоимость на рынке в случае потенциальной покупки. Капитал бренда (или brand equity) — это добавленная стоимость производимой продукции, которую он может себе позволить — и люди ее заплатят.

Как оценивают brand value 

В рейтинге самых дорогих бизнесов 2020 года от Interbrand, Apple была на первом месте со стоимостью в $322,9 млрд. Forbes оценили компанию в $241,2 млрд, а вот Brandirectory поместили Apple на третью строчку своего топа с $140,5 млрд.

Почему такое огромное несоответствие? Оказывается, в разработке формулы оценки бренда много субъективности.

Interbrand основывается на трех ключевых компонентах: финансовые показатели компании, узнаваемость и конкурентоспособность бренда.

Forbes для своей оценки определяет среднюю прибыль бизнеса за три года, роль, которую бренд играет в своей индустрии, и соотношение рыночной стоимости акции к годовой прибыли на акцию.

Brandirectory использует систему, основанную на силе бренда. Сначала они рассчитывают ее на базе маркетинговых инвестиций, капитала стейкхолдеров и эффективности бизнеса по шкале от 0 до 100. Исходя из индекса силы бренда определяют ставку роялти, а после — преобразуют ее в прогноз доходов от бренда. Затем их дисконтируют, то есть рассчитывают стоимость через определенный отрезок времени с учетом инфляции — и сумму, полученную в итоге, устанавливают в качестве ценности бренда.

Подходы к этой метрике разные: попробуйте подсчитать по каждой из систем, а потом определить средний результат.

Как оценивают brand equity

В конце 1980-х годов появилась идея, что бренд — это актив, который не только увеличивает продажи в ближайшем будущем, но и определяет эффективность бизнеса, а также повышает ценность компании в долгосрочной перспективе. Тогда же возникло понятие «капитал бренда». 

Brand equity складывается из многих параметров: 

Высокий капитал бренда означает конкурентное преимущество, дополнительный поток прибыли, лояльность потребителей и узнаваемость, а также возможность уменьшить расходы на маркетинг.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Рассчитать brand equity можно с помощью методики MBE корейских ученых Бонхи Ю и Навина Донту. Для общего индекса капитала бренда она рассматривает 3 переменных:

Соберите выборку респондентов и предложите им оценить каждое из этих 10 суждений по шкале от 1 до 5:

А далее:

#1. Определите среднее значение для каждого из 10 вопросов.

#2. Подсчитайте среднее значение каждой группы вопросов.

#3. Суммируйте средние значения трех групп.

#4. Переведите число в проценты, учитывая, что максимально можно набрать 15 баллов. 

Как рассчитать узнаваемость бренда 

Один из самых сильных факторов, побуждающих потребителей покупать, — просто способность вспомнить конкретный продукт. Это объясняет, почему компании вкладывают так много денег в спонсорство: сотрудничая с другим глобальным брендом, они распространяют свое влияние на более широкую аудиторию.

Никто не ожидает, что фанаты Manchester United бросятся покупать Chevrolet только потому, что этот бренд указан на футболках игроков. Однако производитель автомобилей ежегодно платит более $70 млн за такую привилегию.

Или, например, Coca-Cola тратит в среднем $4 млрд в год на рекламу по всему миру на протяжении последних нескольких лет. Несмотря на то что их бренд очень силен, они продолжают работать над продвижением.

Есть три уровня узнаваемости бренда:

Если человек способен идентифицировать бренд только при контакте — видит продукт, логотип, упаковку, — это узнаваемость с подсказкой. Спонтанная же означает, что потребитель упомянет вашу компанию, перечисляя бренды конкретной категории. 

Но если человек в такой ситуации называет ваш бренд первым, то вы — top of mind. А это значит, что с большей долей вероятности он купит именно ваш товар. 

Чтобы оценить уровень узнаваемости бренда, проведите опрос. Мы в Laba могли бы спросить:

или

Далее мы подсчитываем число респондентов, назвавших Laba, делим эту цифру на общее количество участников опроса и умножаем на 100%.

Еще один способ оценить уровень узнаваемости компании или продукта — предложить людям определить бренд по отдельному элементу его айдентики: логотипу, брендовым цветам, слогану и т. д.

В мире PR очень важным считается показатель share of voice — доля голоса в рекламе. Это процент освещения вашего бренда по сравнению с конкурентами. 

Чтобы рассчитать SOV, необходим еще один показатель — GPR. С его помощью можно узнать, сколько раз ваш бренд попадается людям на глаза за период рекламной кампании. От охвата он отличается тем, что считает не уникальных пользователей, а еще и повторные контакты. 

Для определения GRP нужно просуммировать рейтинги всех рекламных сообщений, которые вышли в необходимый вам период на определенном плейсменте. Рейтинги — это процентное соотношение аудитории, которая посмотрела рекламу, ко всем людям, которые могли ее видеть. 

Например, вы решили повысить узнаваемость бренда и запустили новую рекламную кампанию. Среди прочего купили рекламу на двух телеканалах. Кампания длилась месяц — по результатам ее увидели 73% возможной аудитории первого канала, и 50% — второго. GRP будет равен 73+50=123.

Чтобы узнать показатель SOV для этой кампании — разделите ваш GRP на общий GRP категории товара (бренда) и умножьте на 100%. 

Например, если за тот же период рекламные объявления в этой нише собрали общий GRP 547 (рейтинг конкурентов + ваш рейтинг), то доля голоса вашего бренда в рекламе рассчитывается так:

123/547*100%=22,4%

Кроме прочего, проверить популярность бренда можно с помощью простого инструмента — Google Trends. Он позволит узнать, как часто вводят в поисковик название вашего бренда по отношению к общему объему запросов в различных регионах мира и на разных языках. Или сравнить с данными конкурента. 

Например, так менялась динамика поисковых запросов по теме McDonald’s (синий) и Burger King (красный) с 2004 года до текущего момента в США: 

Совершенно другая картина на рынке России:

Как понять, насколько лояльны к вам покупатели 

Когда люди выбирают ваш товар исходя из его доступности или дешевизны — он остается просто предметом потребления. Вам приходится снижать цены, чтобы хоть как-то конкурировать с другими продуктами в этой нише.

Чтобы ваш товар стал брендовым, необходимо укреплять лояльность покупателей. Если у клиентов есть возможность и веская причина приобрести другой продукт, но они продолжают выбирать ваш, — это говорит об их верности бренду.

Чтобы решиться на покупку, человеку нужно получить в среднем 5 позитивных рекомендаций. Каждый лояльный клиент советует бренд 3–4 раза, а недовольный — может дать до 6 отрицательных отзывов. При этом жалобы действуют в 5 раз сильнее рекомендаций, поэтому 1 негативный отклик нивелирует 5 положительных. Именно поэтому вы должны постоянно отслеживать уровень лояльности к бренду. Это можно сделать разными способами. 

#1. Опросы

Соберите отзывы потребителей на вашем целевом рынке (особенно тех, кто уже покупал у вас).

Удовлетворенность клиентов показывает, насколько в целом ваши продукты и услуги соответствуют или (что еще лучше) превосходят ожидания покупателей. Задайте такие вопросы:

Бренды должны зарабатывать и сохранять доверие клиентов. Чтобы проверить, насколько вам это удается, спросите:

Воспринимаемое качество бренда покупателем — убежденность в том, что конкретный продукт, услуга или компания может оправдать или обмануть ожидания в качестве. 

Воспринимаемая ценность — это мнение потребителя о субъективной значимости продукта. Например, человек может рассматривать Tesla как бренд, производящий инновационные, привлекательные электромобили. Однако он считает, что цена на них слишком высока — и воспринимаемая ценность для него становится низкой. 

#2. Коэффициент повторной покупки и коэффициент оттока

Если хотите оценить лояльность к бренду с помощью маркетинговых показателей, обратите внимание на коэффициент повторной покупки (Repeat Purchase Rate). 

Большинство компаний направляют маркетинговые бюджеты в первую очередь на привлечение новых клиентов. Однако, согласно исследованию Adobe, 40% дохода бизнесов в США приходится на повторных покупателей (при том что они составляют лишь 8% от всех). Цифры аналогичны и в Европе: 38% дохода — от 10% повторных покупателей. 

Работайте на увеличение Repeat Purchase Rate: так вы сможете снизить затраты на приобретение новых клиентов и увеличить доходы.

Персонализируйте взаимодействие с покупателями так, чтобы маркетинг, который доходит до них, соответствовал истории их заказов, и предлагайте омниканальные решения. Углубляйте понимание своего клиента с помощью инструментов, которые анализируют его поведение и предпочтения. И убедитесь, что вы будете грамотно привлекать и вознаграждать людей, которые возвращаются, с помощью программы лояльности. Персонализированный контент находит более глубокий отклик и повышает вероятность совершения покупки.

Коэффициент оттока (Churn Rate), наоборот, показывает процент людей, которые перестали покупать ваш продукт за определенный период. Чтобы вычислить его, вам для начала нужно подсчитать количество клиентов, которые отказались от ваших услуг в течение этого временного промежутка, а затем воспользоваться формулой: 

Регулируйте этот показатель: например, вы можете предоставить программы лояльности, чтобы коэффициент оттока уменьшался. 

#3. Жизненная ценность клиента

Еще один показатель, который поможет оценить лояльность к бренду, — жизненная ценность клиента (CLV). Это общая выручка от всех отношений (включая будущие покупки) с потребителем. 

Например, средняя цена продажи в магазине посуды — $100. Если люди в среднем совершают покупки трижды в год и посещают магазин на протяжении 10 лет, то CLV будет 100 х 3 х 10 = $3000. 

Этот показатель не только помогает идентифицировать ценные сегменты клиентов, которым ваша компания должна уделять основное внимание, но также побуждает сместить акцент с квартальной прибыли на создание долгосрочных отношений с покупателями. 

Эти подсчеты помогут определить максимальную сумму, которую бренд может потратить на привлечение клиента, и спрогнозировать, сколько времени вам потребуется на возврат вложенных в него средств.