Привлечение дорожает, а удержание стало дешевле: зачем компаниям CRM-маркетинг

Как не переплачивать за новых клиентов.

cover.crm-60b4ed264e905118783605.jpg

Представьте, что вы — владелец офлайн-сети магазинов одежды. Поскольку бизнес развивается, вы решаете запустить интернет-магазин. Но что-то идет не так: на сайт приходит только платный трафик, а из тысячи посетителей покупают лишь единицы. 

По данным исследований, у каждого интернет-пользователя отображается 6–10 тыс. рекламных объявлений в день. Чтобы человек купил, нужно изучить его потребности и в подходящий момент предложить то, что ему необходимо. Здесь подключается CRM-маркетинг. 

Разобрались, что такое CRM-маркетинг, как удерживать клиентов без переплат за рекламу и какие каналы коммуникации стоит взять на вооружение в 2021. Тему комментирует Мария Артемьева, Head of CRM агентства Out of Cloud в России.

 



В чем преимущества CRM-маркетинга для бизнеса

Большинство компаний из списка Fortune 500 каждые 5 лет теряют 50% клиентов. CRM-маркетинг помогает улучшать взаимодействие с потребителями и удерживать их. 

В CRM-системах можно просматривать профили покупателей, историю их связей с компанией, отслеживать, откуда приходят новые клиенты. Кроме того, такие платформы позволяют фиксировать входящие заявки и помнить обо всех созвонах или встречах. Эти данные помогают маркетологам корректировать стратегию, увеличивать лояльность и доход компании. 

Главные плюсы CRM-маркетинга: 

Большинство CRM-платформ синхронизируются с соцсетями. Так вы можете отслеживать, какие каналы привлекают больше трафика и что пользователи говорят о компании. CRM-система отправляет напоминания, если запланирован звонок с клиентом, когда он внес изменения в учетную запись или приближается его день рождения.

С помощью CRM-систем можно сегментировать клиентскую базу: по поведению на сайте, дате последнего заказа, общей сумме покупок, выгодности клиентов, а также по полу, городу или стране. 

Исследование McKinsey показало: компании, которые грамотно используют эти данные, повышают MROI на 15–20%. 

Мария: «Если рассматривать маркетинг как 3 ступени — привлечение, удержание клиента и развитие продукта, — то CRM-маркетинг отвечает за удержание и косвенно — за развитие продукта. 

Компании привлекают новых потребителей, идентифицируют их и определяют, как с ними общаться, какую ценность они представляют для бизнеса, на каком этапе воронки находятся в CJM. Затем маркетологи повышают лояльность с помощью коммуникаций, контента и офферов».

К примеру, Out of Cloud внедрили в сети ресторанов в Pоссии и СНГ «Pосинтер» программу лояльности «Почетный гость». Это первая балльная система в ресторанном бизнесе России. 

Ее суть состоит в том, что на накопительный счет клиента поступает 10% от суммы чека в любом из ресторанов сети. Баллы можно использовать в течение года после их начисления, оплачивая до 50% от стоимости заказа. 

После запуска программы лояльности удалось активировать неактивных клиентов и реактивировать клиентов оттока. Прибыль от кампании составила ₽13,3 млн.

Мария: «Если вы развиваете клиентскую базу и общаетесь с аудиторией, вам не нужно каждый раз “платить” за новых покупателей — вы уже подогреваете целевую аудиторию. Математика такая: привлечение дорожает, а удержание становится дешевле с ростом базы». 

Каким компаниям нужен CRM-маркетинг

Мария: «Безусловно, максимальную отдачу от CRM-маркетинга получают бизнесы:

В 2020–2021 году мы провели исследование. Опросили директоров по маркетингу топ-200 бизнесов в России, как они используют CRM-системы. Заметили интересную корреляцию — чем больше компания, тем выше вероятность, что в ней будут настроены инструменты CRM-маркетинга. 

Но это не значит, что малому бизнесу не нужен CRM-маркетинг, скорее наоборот: он поможет повысить узнаваемость продукта. 

В области развития CRM-маркетинга ритейл сейчас опережает остальные ниши. Новый виток эволюции коснулся сферы услуг, чему способствовал коронавирусный 2020 год».

Какие инструменты и каналы CRM-маркетинга стоит использовать

British Airways предлагает скидки на авиабилеты и проживание в отелях. McDonald’s оперативно мониторит обратную связь, чтобы повышать удовлетворенность клиентов обслуживанием. 

Для этого они применяют следующие инструменты: 

#1. Email- и SMS-рассылки — помогают напрямую связаться с покупателями, сообщить о выходе нового продукта или прислать скидку. 

#2. Push-уведомления — позволяют привлечь больше пользователей, повысить конверсии и продажи, информировать о статусе заказов, обновлениях в блоге и распродажах.

#3. Программы лояльности — CRM-системы помогают собирать данные о покупках клиентов, делать персональные предложения по «любимым» категориям и увеличивать удержание.

#4. Чат-боты — позволяют оперативно реагировать на вопросы и жалобы клиентов. По данным Statista, 28% пользователей соцсетей ожидают, что бренды ответят на сообщения в течение часа, а 18% надеются на еще большую оперативность. 

Вы можете собрать часто задаваемые вопросы клиентов из CRM-системы, сформировать ответы и встроить их в чат-бот. Или настроить взаимодействие по триггеру, как в примере Carrot quest: чат-бот российского сервиса для автоматизации маркетинга начинает коммуникацию, когда посетитель просматривает страницу на сайте или определенную категорию услуг. 

#5. Товарный маркетинг — предлагает сценарии взаимодействия с потенциальными покупателями: cross-sell, up-sell и upgrade. 

CRM-маркетолог отслеживает, какой контент потребитель открывал чаще и какие каналы эффективнее всего использовать. После этого стратегия работы с клиентом может корректироваться, пока компания не взрастит SQL — лида, готового совершить заказ.

Мария: «Инструменты CRM-маркетинга зависят от стадии развития бизнеса и проработанности этого направления. Email — самый приоритетный канал благодаря вариативности инструментов и дешевизне. Кроме того, прослеживается тренд на мобильные пуши. 

Мы работаем с разными сегментами бизнеса — ритейлерами, банками и услугами. В каждой нише есть особенности по каналам и аудиториям. Например, категория 45+ лучше откликается на SMS, а молодые потребители — на пуши в приложении. Но такие корреляции сильно отличаются в зависимости от продукта, поэтому с каналами нужно экспериментировать». 

5 правил внедрения CRM-маркетинга

Мария перед запуском персонального маркетинга и после его внедрения рекомендует: 

#1. Определить цель — для чего вы хотите развивать направление. Сформулируйте основные KPI, которые позволят измерять эффективность CRM-маркетинга. 

#2. Опираться на опыт в своей нише — изучите кейсы, поговорите с теми, кто уже внедрил CRM-маркетинг. Это поможет избежать распространенных ошибок и сэкономить.

#3. Подобрать CRM (ESP или CDP-платформу), которая подходит под цели бизнеса — на рынке есть множество вариантов, которые позволяют решить разные задачи: от сбора данных в одном месте — до коммуникаций и продвинутой аналитики в реальном времени.

#4. Регулярно тестировать — контент, цели, сегменты. В Out of Cloud внедрили практики перманентного тестирования. Все действия — время отправки, тема, кнопки, сегменты и офферы — проходят проверку, что помогает вырастить показатели. 

Мария: «Главные ошибки при внедрении CRM-маркетинга — запуск проекта без цели, выбор CRM-системы до формирования стратегии и команды, а также бюджетирование по остаточному принципу. Финансовые вложения в маркетинг, если бизнес уже существует какое-то время, должны начинаться с инвестиций в развитие и удержание клиентов. 

Важно автоматизировать то, что вам действительно нужно. “Технологии про запас” слишком быстро устаревают».

Как измерять результат CRM-маркетинга

Метрики эффективности определяют на этапе бизнес-анализа. Не стоит запускать CRM-маркетинг сразу с внедрения пушей на сайт, email-маркетинга или чат-бота в соцсетях — так компания рискует потратить деньги на взаимодействие с клиентами, которое не окупится.

KPI должны оценивать результаты комплексно: прирост базы, коэффициент удержания пользователей, процент вовлеченности, уровень открытия писем, средний чек по каждому клиенту и т. д.

Перед настройкой коммуникаций выясните: 

Мария: «В CRM-маркетинге можно измерить абсолютно все, но нужно определиться с направлениями метрик — рост или оптимизация. Выберите курс и следуйте дереву метрик:

Самые распространенные метрики для бизнеса — ARPU и NPS. Понять, сколько денег принесла CRM-стратегия или отдельные кампании, можно и с помощью определения инкрементального эффекта. Для этого нужно сравнить выручку, которую принесли две группы клиентов. С одной из них бренд взаимодействует, другая не получает от него никаких коммуникаций.

Чтобы измерить результат, настройте модель атрибуции (посредством чего он вычисляется) на проекте, руководствуясь Google Analytics или с помощью атрибуции CDP-платформы. 

Пример: существуют CDP-платформы Mindbox или Exponea, внутрь которых можно зашить различные корреляции аналитики. А на менее оснащенных платформах такие настройки недоступны, но есть возможность пользоваться сторонними сервисами и считать эффективность из Google Analytics».